Банковская реклама: жизнь после кризиса

Мировой финансовый кризис внёс заметные перемены в российскую банковскую рекламу, добавив ей креативности и эмоциональности.

До кризиса практически вся банковская реклама была рациональной и совершенно безликой. Эмоциональная реклама банковских продуктов почти не встречалась, за исключением имиджевой рекламы банков-грандов. Впрочем, и  сами банки считали рекламу чем-то вроде добровольного налога на прибыль. Это и неудивительно, если вспомнить, что, банковские продукты пользовались в то время повышенным спросом, а рекламный бюджет банков был, как правило, перенасыщен. Основными принципами присутствия банков в информационно-рекламном пространстве были частота и тотальность. В докризисный период среди рекламных носителей преобладали транспарант-перетяжки, эскалаторные щиты, стандартные щиты 3×6, стикеры в вагонах метрополитена, а также реклама в журналах и на телевидении.

Любой кризис неизбежно приводит к усилению конкурентной борьбы, в результате чего возрастает стоимость контакта рекламы с целевой аудиторией. При этом падает степень воздействия на аудиторию рекламного сообщения. В этих условиях становится необходимой не только максимальная оптимизация размещения рекламы, но и применение всё более креативных сообщений, способных сильнее воздействовать на потребителя. Кризис потребовал от банков сокращения и реструктуризации рекламного бюджета, увеличения доли креативных, брендинговых и PR-работ, отказа от наименее эффективных рекламоносителей.

Кризис привёл к заметному падению спроса на услуги банков, а также к значительному сокращению банковских рекламных бюджетов. Банкам пришлось приложить немалые усилия для того, чтобы предотвратить отток вкладчиков и постараться привлечь новую аудиторию. Ужесточение конкуренции, уменьшение силы банковских брендов, увеличение стоимости контактов с целевой аудиторией вынудили банки оптимизировать размещение рекламы и привели к созданию креативных эмоциональных и доверительных рекламных концепций, обладающий более сильным воздействием на потребителя. В новых рекламных бюджетах банков в несколько раз увеличились доли статей расхода на брендинг, пиар и креатив. Начался срочный поиск креативных студий и агентств, специализирующихся на брендинге и пиаре. Увеличилась доля целевой банковской рекламы, рассчитанной на конкретные аудитории.

В период кризиса практически неизменным осталось лишь количество стандартных рекламных щитов и городских указателей. Практически сошла на нет банковская реклама в метро (стикеры в вагонах и эскалаторные щиты), значительно сократилось число транспарант-перетяжек. Из глянцевых журналов реклама постепенно перебралась в газеты. Благодаря этому банки сумели добиться некоторого сокращения кризисных потерь. В некоторых случаях им удалось даже умножить число клиентов.

Посткризисная экономика характеризуется достаточно жёсткой борьбой за вновь расширяющийся рынок. Такое положение определяет и тенденции развития банковской рекламы, где основными инструментами по-прежнему остаются креатив, брендинг и пиар. Креативные студии и брендинговые агентства, которые специализируются на финансовой отрасли, совместно с департаментами маркетинга и стратегического развития наиболее передовых банков стараются своевременно корректировать платформы банковских брендов, создавать новые инструменты и продукты, а также разрабатывать оригинальные стратегии продвижения. Однако, как ни странно, продвижению подавляющего большинства банков заметно мешают их собственные бренды, разработанные около десяти или двадцати лет назад в стиле того времени.

В целом банковская реклама кризисного периода стала более эмоциональной, креативной, брендовой, доверительной и эффективной. После кризиса наиболее популярными рекламоносителями для банковской рекламы стали телевидение, интернет и наружная реклама.

Наружная реклама используется в настоящее время практически всеми банками. Такая реклама способна оказывать точечное влияние на всё местное сообщество, то есть на жителей района, где установлена реклама, а также на людей, часто здесь бывающих. Наружная реклама является наиболее эффективным и востребованным рекламным средством. Большой популярностью у банков пользуются билборды (рекламные щиты) разного формата, транспарант-перетяжки и городские указатели.

В Москве и Санкт-Петербурге вновь большим спросом пользуются вестибюльные и эскалаторные щиты в метро — особенно на станциях, расположенных недалеко от банковских офисов. Популярна также реклама на стикерах в вагонах метрополитена. В регионах, кроме билбордов, пользуются большой популярностью стикеры в электричках.

Крупные и средние банки начали довольно успешно использовать нестандартные рекламоносители: проездные билеты метро и наземного транспорта, звуковая реклама на эскалаторах метро, промобоксы и подвесные поручни в общественном транспорте.